在知乎上看到这样一条问题——“你有没有看到后认为做得非常好的广告？” 碰巧最近在梳理品牌广告方面的内容，今天就来和大家聊聊这个话题。

我想要回答这个问题，首先还是要来说一说“觉得好”的标准，究竟是站在品牌方的角度？还是站在消费者的角度？

因为在现实中，的确存在很多消费者并不“觉得好”的有效广告。

所以本文接下来所要探讨的“好”，是从广告策略角度，来分享一些我们认为会对品牌的商业诉求产生帮助的有效广告。

评判一个广告是“有效”还是“无效”的标准是什么呢？

从SDi的观点出发，我们认为最核心的标准，就是要看广告能否构建认知，能否在某方面清晰地激活消费者的某种意识，进而达到了唤起特定行为的目的。

而要达到这个目标，广告就必须精确地匹配到消费者的某种需求。

广告可以匹配的消费者需求无外乎两大类——功能需求（Function）和情感、意识形态需求（Emotion），这也就决定了一支广告所要构建的认知，电话号码列表 大致上会包括“功能”、“形象”与“价值观”三个维度——通过“功能”诉求对应消费者的产品功能需求；通过“形象”与“价值观”对应消费者的情感和意识形态需求。

功能、形象、价值观三个维度的广告诉求，可以分别用“小我”、“大我”和“无我”来代表，我们从不同的广告口号上就能清晰地看出这三者的分野。

比如，像“困了累了喝红牛”、“药材好，药才好”、“好面，汤决定”、“饿了别叫妈，就叫饿了么”、“美味持久、久到离谱”这类Slogan，就是典型的“小我”型口号，这类广告常常出现在品牌早期，需要以一个核心功能点快速建立市场的阶段，其内容大体上可以用“自我介绍、指引行为、引导销售”来总结。

“小我”型广告的核心诉求，是构建产品的功能特性认知，将产品最显著的“差异化”提取出来。

谈到这类广告，我们首先可以追溯一下与大卫·奥格威齐名的上一代广告大师——罗瑟·瑞夫斯为MMs巧克力豆所开发的广告。

上世纪50年代，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路而找到瑞夫斯。瑞夫斯认为，一个商品成功的因素，往往就隐藏在商品之中，而MMs是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。通过紧抓这一特性，他仅用了10分钟便有了构想——MMs巧克力豆“只溶在口，不溶在手”（melt in your mouth, not in your hand）。

在随后策划的广告中，电视画面上有两只手，一只脏手，一只干净手；台词：“现在猜猜MMs巧克力在哪只手？不是脏手，而是那只干净手。”随着朗朗上口的Slogan成为一时风靡，MMs巧克力豆也成功打开了销路。